Категорийный менеджмент это абсолютно другой взгляд на проблему управления ассортиментом. При переходе на эту перспективную технологию наши клиенты сталкиваются с множеством проблем. Мы начинаем цикл публикаций о категорийном менеджменте, в которых расскажем о том, какие сложности могут возникнуть и как их избежать.

Первая сложность - это деление товара на категории. Категорийный менеджмент - это не просто набор правил, это технология. Как только вы начинаете ее использовать, вы должны правильно подготовить данные и начать мыслить теми категориями, которыми эта технология оперирует. Как-то – взгляд на ассортимент с точки зрения не товара, а категории товара.

Категория – это объект управления, отражающий позиционирование магазина и исполняющий определенную роль в его ассортименте.

По привычке, при формировании справочника уделяют внимание его уровням, совершенно забывая о том, что товары должны объединяться единым признаком - взаимозаменяемость товаров с точки зрения покупателей. Нужно перестать мыслить так - у меня будет 3-уровневый справочник товаров, а сосредоточиться на том, чем вы будете управлять. Вы должны оперировать и управлять не товаром, а категориями товаров, что на практике переосмыслить бывает очень сложно.

Проще говоря, товарная категория – это то, за каким товаром покупатель идет в магазин. За молоком, кефиром и йогуртом, а не за молочными продуктами, за юбкой или брюками, а не за изделиями из хлопка и т.д.

Давайте возьмем произвольную категорию товаров, к примеру – растительное масло. С точки зрения покупателя, даже несмотря на его любые предпочтения по брендам, важно само присутствие товара этой категории в магазине. Так как одно растительное масло может заменить другое, но заменить его другим товаром невозможно. А наша первоочередная задача – удовлетворить потребность нашего покупателя в товарах данной категории.

Основным дефицитом в магазине является товарные площади, поэтому ваша основная задача правильно позиционировать ассортимент и на имеющихся площадях выставить те товары, которые пользуются спросом. Поэтому важно не только выделить категории из товарного ассортимента, но и распределить товары внутри категории, определить количество товарных позиций внутри категории и распределить товар по ценовым нишам внутри категории.

Количество товаров внутри каждой категории должно определяться, в первую очередь, позиционированием вашего магазина. Также как и ценовое распределение товаров внутри категории. Если ваш магазин дискаунтер, то у нас должно быть большее количество SKU из дешевого сегмента, и меньшее количество из дорого сегмента. Фактически, наши категории и распределение товаров по ценовым нишам в нем в уменьшенном масштабе повторяют позиционирование магазина.

Для каждой категории должны быть определено, сколько ассортиментных позиций в ней должно присутствовать, в процентах, либо количественно. Иногда возникает необходимость создавать внутри категории подгруппы – подкатегории, и иногда это действительно оправдано. Но мы не рекомендуем делать подробную детализацию, так как она может быть чрезмерной и мешать дальнейшей работе. К примеру, не стоит внутри категории выделять подкатегорию – уцененные товары или товары дня. С точки зрения покупательских предпочтений выделять эти товары нельзя.

Правильное распределение товаров по категориям – это основа, фундамент категорийного менеджмента. Далее для каждой категории должна быть определена ее роль в ассортименте, привязана площадь выкладки, назначен менеджер. Об этом мы расскажем в следующей публикации.