Россияне пекут хлеб дома и снижают потребление водки. Маркетологи сообщают о новых тенденциях на рынке. Потребители все активнее выбирают натуральные продукты, проповедуют патриотизм и семейные ценности. Розничные сети, в свою очередь, на этом стараются заработать.

Этот год маркетологи сравнивают с послекризисными 1999 и 2010 годами. Потребительский рынок восстанавливается, но покупатели еще осторожны и тратят в основном на самое необходимое. Исследование показало, что у семьи со средним доходом уходит чуть более 10 тысяч рублей в месяц на питание, медикаменты, бытовую химию и предметы гигиены. Из-за роста цен состав этой потребительской корзины начал меняться, но, как ни странно, в лучшую сторону.

Почти каждый пятый житель страны обнаружил в себе кулинарные таланты, подавляющее большинство покупателей признается, что теперь питается только дома. Это стимулирует продажи свежих продуктов, замечает директор по коммуникациям компании GFK Наталья Игнатьева: «С одной стороны, мы видим, например, что объем потребления хлеба в 2014 году снизился более чем на 4% в натуральном выражении, зато ингредиенты и полуфабрикаты для его изготовления показали уверенный рост. Так, мука на 12% выросла, дрожжи на 14%, замороженное тесто — более чем на 4%».

Исследователи подчеркивают, что в последнее время россияне сознательно покупают натуральное и экологически чистое, даже если проигрывают по цене. Правда, некоторые эксперты скептически смотрят на такие выводы, считая, что дальше московского региона этот тренд не выходит и затрагивает он наиболее состоятельную прослойку горожан. Недавняя экспертиза потребительских настроений показала, что экономия у россиян по-прежнему на первом месте, говорит коммерческий директор Nielsen в России Илона Лепп: «Мы должны понять, что у среднего россиянина половина текущих трат приходится на свежие продукты: мясо, рыба, овощи, фрукты. И как раз эти категории колоссально выросли в цене. Людям приходится брать их либо реже, либо дороже».

Тренд на экономию охватил те сегменты, которые раньше под него никогда не подпадали, например, медицинские препараты. До этого года россияне обычно обслуживались в той аптеке, которая находится ближе к дому, и брали те препараты, которые посоветует врач. Теперь на первое место вышел критерий цены. Аптечные сети сообщают, что их клиенты нередко проводят целое маркетинговое расследование: звонят, пишут на сайт, приходят с вопросами — и лишь затем покупают препарат по наиболее выгодному предложению.

Комментирует эксперт рынка Екатерина Петрова: «В первую очередь это рост влияния цены. Он переместился на первое место при выборе лекарств. Важным фактором для наших респондентов стало наличие скидок или промоакций на лекарства, хотя ранее этот критерий вообще не входил в топ-10 факторов».

Впрочем, одной экономией поведение отечественных потребителей не объяснить, уверяют специалисты. У россиян сейчас в моде традиционные ценности, отсюда — больше покупок для дома, семьи и детей. И меньше интереса к развлечениям вне дома — в ресторанах, парках, коротких отпусках, пикниках с друзьями. Из той же серии — тренд на патриотичные товары. Одежда и продукты с национальным колоритом пользуются бешеным спросом, а производители и ретейлеры охотно этим пользуются, замечает старший аналитик «Райффайзенбанка» Наталья Колупаева: «Тема патриотизма используется маркетинговыми службами компаний, это один из инструментов продвижения товара, чья уникальная характеристика — происхождение, особая упаковка, рекламные слоганы».

Рекламные агентства говорят, что заказы на патриотичную символику с этого года подскочили в разы. В феврале и мае был настоящий бум на военную атрибутику: граждане скупали форму, футболки, наклейки, значки, сладости. Уверенным спросом пользуются шутливые надписи на тему санкций и отношений с Западом. Так, в магазинах нередко можно найти «геополитические» шоколадки или леденцы с сатирой на зарубежных политиков.