ЭКСПЕРТИЗА: Победу на рынке может гарантировать только постоянное движение вперед. Изменяя и совершенствуя продукцию, производители обязательно должны учитывать три важных момента – запросы конкретной целевой группы, ее типаж и стиль жизни

Материал был опубликован в журнале Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 №09

Кондитерский рынок в нашей стране продолжает оставаться очень консервативным. Словно в отделах маркетинга все еще сидят завхозы и буфетчицы из далекого советского прошлого. Во всяком случае, «смелость» и маркетинга, и товарных разработок рисует именно такую картину. Неудивительно, что на российском рынке кондитерской продукции правят бал западные производители и бренды. Отечественные производители продолжают осваивать нишу советских брендов, выпуская или изделия под давно известными марками, которые не могут принадлежать конкретной компании, или вообще неупакованную продукцию. Впрочем, привычные изделия и названия неплохо раскупаются, поэтому даже иностранные владельцы зачастую не спешат выводить эту продукцию из портфеля. Однако такой подход не дает никакого шанса на прорыв и взлет, а только обеспечивает достаточно вялое существование, скорее похожее на «доживание своего века».
И хотя заметны некоторые попытки создать отечественные «бренды», с подачи отечественных маркетологов и технологов весь этот «брендинг» заключается лишь в разработке нового названия и упаковки, как будто все дело только в имени, слогане, логоготипе и коробке. Соответственно, успех таких начинаний случаен. Встречаются и попытки создать новые продукты, ведь и среди технологов с директорами есть инициативные люди, но неграмотная подача информации, плохое позиционирование товаров и марок также оставляют мало шансов на успех. И средненький, но технологичный западный маркетинг с легкостью бьет карту родного производителя.
Лично у меня это вызывает откровенное сожаление и обиду «за державу»: как правило, крупные западные покупатели российских производителей приводят качество к среднему уровню, а бренды – к скучному усредненному варианту. В итоге мы теряем и качество, и яркость идей. Российские производители отходят на задворки рынков. Наверное, это не совсем показательный пример, но из числа потенциальных и реальных клиентов, которые обращаются в наше бюро, представителей кондитерского бизнеса – единицы. Это говорит о том, что в этом бизнесе пока живут «по старинке», выпуская то, «что продается»: бесконечные коробки конфет «с розочками», «шоколад “Дорожный”» и прочие «курабье “Бакинские”».
Еще обиднее становится, когда интересные идеи просто «хоронят», так как их новизна не позволяет получить прибыль быстро и без вложений. Помню, на одном из семинаров, слушатель – представитель одной из кондитерских фабрик – показывал свой каталог. Большая часть – невнятные «подарочные» коробки. И вдруг я увидел нечто необычное –
шоколадную сигару. Однако она находилась в категории «товаров, изготавливаемых на заказ», то есть практически не продавалась, что и подтвердил представитель производителя. Конечно, это неудивительно –
кому понадобится сигара из шоколада? В общем-то никому. Но можно посмотреть на этот продукт с другой стороны. Шоколад используется для закуски благородных напитков – коньяка или виски, например. Также спутником этих напитков являются сигары, так что форма здесь вполне уместна. Поэтому есть смысл позиционировать продукт как закуску только для благородного алкоголя. Разумеется, это должен быть особый шоколад, предназначенный для данных целей. Отсюда возникает и необходимость рекламы в соответствующем контексте. Можно даже использовать нестандартные каналы дистрибуции через алкогольные отделы и магазины, а не через кондитерские сети.
В итоге получаем новую рыночную нишу, пространство, на котором еще нет игроков, но есть огромная армия потенциальных потребителей. Нужно только создать качественный продукт и донести информацию о его назначении до покупателей. При адекватном развитии идеи продукта и соответствующем брендинговом обрамлении даже возможность выхода на рынки Европы и США не кажется абсурдной. Потом при желании можно будет и продать проект крупному покупателю с существенной выгодой для себя. Новые рыночные ниши хорошо продаются.
Однако предприниматели живут в мире цифр и показателей, как будто первичны именно цифры, а не тот, кто генерирует поток наличности, – потребитель. Напрашивается вывод, что Россия скоро лишится последних остатков крупной кондитерской промышленности. Прежде чем на предприятиях появится адекватная маркетинговая культура,
отечественные компании успеют уйти с рынка или будут «съедены» западными конкурентами.
Попробую быть конструктивным и обозначу пути выхода из того тупика, в котором оказались родные кондитерские марки. Выход один –
создание сильных брендов, хотя подобная риторика уже не воспринимается и требуются более конкретные решения.
Для начала хочется обратиться к здоровому скепсису производителей и маркетологов по отношению к собственным маркам. Я знаю, что каждый считает, что бренд-то у него (или компании) точно есть. Однако с таким подходом далеко не уйти. Практически никто не представляет реальных причин покупки продуктов под какой-либо торговой маркой и значения брендинговой составляющей для потребителя. А без этих знаний любой долгосрочный успех выглядит сомнительным. Продукт или марка могут хорошо продаваться. Но кто точно скажет, что причина этого – не в тотальной слабости конкурентов? И кто уверен, что при появлении более сильной и привлекательной для потребителя конкурирующей марки весь ваш успех не обесценится за короткий срок? Здоровый скепсис поможет найти недостатки товаров и марок и подготовиться, хотя бы морально, к необходимости изменений.

Назначение продукта
Итак, изменения. В какую сторону начинать двигаться? Есть только одно направление совершенствования продукта: подстройка под все более точно сформулированные запросы потребителя. И первый вопрос, который вы должны себе задать: для чего потребитель покупает тот или иной продукт? Какое место этот продукт занимает в жизни потребителя? В какой жизненной ситуации он его использует? Пьет чай с вашим продуктом у себя дома? Угощает коллег на работе? Дарит близким на праздники? Обычно это настолько понятно интуитивно, что никто об этом не задумывается, а зря. Определив, для какой именно ситуации нужен продукт, мы можем еще прочнее войти в жизнь потребителя, стать стандартом, чем-то незаменимым.
Когда вы поймете в общих чертах, для чего нужен продукт, требуется уточнить: а кто потребитель? Как именно и где именно он употребляет продукт? Мужчина это или женщина? Сколько ему (ей) лет? Не пытайтесь охватить весь рынок и все возможные запросы. Чем четче сформулировано предложение, тем легче подстроить продукт под запросы узкой группы и дать именно то, в чем потребитель нуждается и что до вас не предлагал никто.
Жадность предпринимателей и боязнь маркетологов ей перечить стала притчей во языцех, но это кардинально неверный путь. Если работаешь со всеми, значит, не работаешь ни с кем. В то же время масштабы кондитерского рынка позволяют даже узкому товарному предложению найти спрос. Например, шоколадные яйца Kinder Surprise ориентированы на достаточно узкую ситуацию «порадовать ребенка», а Raffaello – на ситуацию романтического подарка, однако объемы продаж этих брендов очень велики. Так что нужно не жадничать, а думать и изучать своего потребителя, после чего, определив частную ситуацию (скажем, чаепитие на работе), предложить подстроенные именно под нее продукт или линейку продуктов. Соответственно, становятся ясны рекламная стратегия и позиционирование данного продукта. Этот путь дает гораздо больше шансов на серьезный успех, чем те вялые попытки удовлетворить всех сразу, которыми грешит подавляющее большинство игроков рынка.

Имидж потребителя
Кондитерские изделия относятся к категории имиджевых (апеллирующих к социальной оценке) и гедонистических (апеллирующих к самооценке потребителя) продуктов. Эти категории наиболее эффективно поддаются брендингу. Но для начала нужно понять, кем себя воспринимает потребитель, поедая ваш продукт или приобретая его в подарок? Эти оценки крайне важны для покупателя (хоть он в этом, как правило, не признается даже самому себе). Не стоит углубляться в психологию, достаточно шаблонов имиджа, грубо и поверхностно сформулированных типажей, чтобы человек ощутил, что данный продукт не просто приносит ему удовольствие от употребления, но и как-то связан с его желанием самовыразиться определенным способом.
«Я покупаю (или дарю) этот продукт, потому что я… кто?». Почему-то лишь немногие производители задумываются над тем, что потребителю важен ответ на этот вопрос. А ведь если он поймет, что покупает этот продукт, потому что он «заботливый отец», «гламурная красотка», «романтик» или какой-либо другой типаж, то для него это станет определяющим. Особенно если он захочет ощутить себя этой персоной. Разумеется, в сознании сразу возникает связь между самооценкой, желаемым образом в глазах других или в собственных глазах и брендом. Потребитель откажется от безликих продуктов, которые не обещают ничего особенного для него лично, и выберет вас, если вы, конечно, предложите ему желанный и позитивный имидж.
Также стоит отметить, что большое число кондитерских изделий покупается в подарок. Поэтому здесь очень важен вопрос: что выражает актом дарения тот, кто купил, и как воспринимает подарок тот, кому он преподносится. Данный вопрос может показаться неактуальным – немногие в рекламе и позиционировании продукта говорят об этом. Но причина кроется в недоразвитости рынка, а не в отсутствии интереса потребителя. Потребителю нужно говорить то, что для него важно. А что для человека может быть важнее его самооценки?
Кстати, после определения типажа, к которому относится потребитель, становится понятно и направление развития продукта: его особенности, вкус, стиль упаковки и проч. Вопрос рекламного креатива также перестает быть болезненным: достаточно показать персону, соответствующую типажу. Потребитель возьмет из рекламы всю нужную информацию и присвоит вашему продукту или бренду соответствующую оценку. И, разумеется, будет ей следовать при выборе.

Стиль жизни
Кондитерские изделия также могут являться частью образа жизни определенной культурной группы, например, постные изделия для верующих или что-то гламурное для адептов стиля «дольче вита». Почему мы видим это крайне редко? Потому что, как уже сказано выше, кондитерский рынок находится в достаточно дремучем состоянии с точки зрения маркетинга и брендинга. А данное неиспользованное направление развития скрывает в себе немалые перспективы.
Потребитель всегда является членом нескольких культурных групп, и, если мы говорим о культуре, в этих группах всегда присутствуют свои гласные и негласные кодексы поведения и стандарты, которые обозначаются как «стиль жизни». Стандарты потребления в том числе. Интегрировавшись в какую-либо существующую культуру, производитель получит возможность заявить свой продукт или бренд как часть этой культуры, как некий стандарт потребления, желательный для всех членов группы. В результате при, казалось бы, ограниченной аудитории можно получить целую армию преданных поклонников.
Культур в нашей стране огромное количество – от этнических (возможное направление – традиционная национальная кондитерская продукция) до музыкальных (например, изделия в стиле определенных музыкальных направлений). Звучит странно, но все новые идеи поначалу воспринимаются непривычно. Однако это не беспочвенные эксперименты – принадлежность к культурной группе и соответствующий стиль жизни являются достаточно серьезной величиной в психической реальности человека. И даже очень странная новинка будет, скорее всего, тепло встречена соответствующей потребительской группой.
Данный вариант делает вопрос рекламы и общей стратегии продвижения достаточно понятным и прозрачным. Каналы коммуникации нацеливаются на выбранную культурную группу (так как мы знаем, что объединяет этих людей, мы легко сможем найти и каналы доступа к ним), а реклама показывает ее представителей в соответствующем контексте.
Необходимы изменения, которые могут быть и чисто косметическими, затрагивающими упаковку и название. Возможно, изменений не потребуется вообще, просто вы лучше поймете дальнейшее развитие своих товаров и брендов. Или у вас родится идея нового продукта, который покорит весь мир. Но стоять на месте нельзя, даже если вы ощущаете какой-то рост. Очень часто он объясняется лишь бездарностью конкурентов, но учатся все, и когда ваши соперники поумнеют, кто может гарантировать, что вы сохраните свою рыночную долю?
Однако не все нововведения одинаково полезны. Иногда неграмотное расширение или рестайлинг могут ударить по продажам продукта. Потребитель перестанет понимать, зачем ему обновленный продукт, если он был доволен старым? Поэтому я остановился на особенностях психики человека и на трех важных для него моментах. Только исходя из корректной работы с внутренним миром потребителя, можно предложить продукт, который не вызовет сомнений в успехе. Все прочие случаи – лотерея, не дающая серьезных шансов на успех.
Конечно, идеи создания или развития продукта гораздо сложнее описанных в этой статье. Но сказанного достаточно, чтобы изменить продукт в лучшую сторону и даже создать что-то новое, способное взорвать рынок и завоевать лояльность потребителей. Изменения необходимы. И они идут всегда. Если вы не развиваетесь, вы деградируете, так как мир вокруг вас постоянно меняется. Помните это.

Авторы: Виктор Тамберг, Андрей БАДЬИН

Материал был опубликован в журнале Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 №09

http://www.prod-prod.ru/ www.habeas.ru