Для раскрутки нового продукта PepsiCo внедрила своих агентов в ряды потребителей


Для раскрутки нового продукта PepsiCo внедрила своих агентов в ряды потребителей11 сентября 2009
Шпионские игры.
Газировка. С запуском нового продукта компания PepsiCo не стала ждать, пока за ним потянутся первые покупатели. Вместо этого производитель газированных напитков решил сам пойти к покупателям, причем не абы к каким, а к наиболее ценным. Для того, чтобы получить их, PepsiCo создала свою агентурную сеть.

PepsiCo решила продвигать один из своих продуктов – лимонную газировку Sierra Mist Ruby Splash – с помощью людей, на вкусы которых ориентируются их знакомые. Для этого была отобрана группа потребителей, пользующихся авторитетом среди своих друзей. Данные «авторитеты» сами по себе являлись любителями газированных напитков с лимонным вкусом, а также располагали широким кругом знакомых. Кроме того, они идеально вписывались в рамки целевой аудитории Sierra Mist Ruby Splash: «авторитетам» было от 18 до 34 лет, они работали музыкантами или владели спортивными магазинами, другими словами, принадлежали к тому типу людей, которые любят тусоваться и устраивать вечеринки во дворе дома. Чтобы подчеркнуть беспечный образ жизни, который вели влиятельные потребители, слоганом рекламной кампании стала фраза «Солнце в банке».

Как рассказали в Grow Marketing, которая занимается нетрадиционным маркетингом и которой принадлежит идея рекламной кампании, специалисты отобрали из своей специализированной базы 30 координаторов. По десять в одном из трех городов США: в Роли (столице штата Северная Каролина), Лос-Анджелесе и Миннеаполисе. Затем координаторов попросили указать авторитетных лидеров, которые могли бы заглянуть в «календарь» своих вечеринок и найти место в них для Sierra Mist Ruby Splash.

В кругу друзей
«Координаторы это люди, подходящие под различные параметры, вращающиеся в различных кругах и крепко привязанные к различным группам, к примеру, к компании в колледже, – объясняет основатель Grow Marketing Габри Минз. – Они постоянно контактируют с такими группами и у них куча друзей и коллег. Координаторы помогли нам составить собственную базу имеющих вес людей, с которыми можно было бы продвигать продукт». Так, один из «авторитетов», музыкант, устраивал вечеринку во дворе дома на 20 гостей. Сотрудники производителя напитка предоставили ему банки с ледяной Sierra Mist Ruby Splash, брендированые солнцезащитные очки, туманообразователи и освежители воздуха для автомобилей с запахом Ruby Splash. В Grow Marketing вечеринки рассматривают не как место для раздачи продуктов, а как площадку, где потребитель начинает общаться с брендом. «Это не просто попробовал и забыл, – говорит представитель PepsiCo Эрика Пристли. – Это построение более тесных отношений с этими ребятами». По словам Пристли, веселая компания побуждает человека попробовать напиток, кроме того компания пытается закрепить успех, раздавая гостям специальные купоны, с помощью которых напиток можно приобрести в магазине.

В качестве других примеров нетрадиционного маркетинга специалисты указывают на еще ряд мероприятий, на которых потребители знакомились с новым напитком. Так, PepsiCo предоставляла продукцию на просмотре нового фильма о серфинге, устроенном владельцем магазина по продаже скейтбордов. На вечеринке, устроенной профессиональным игроком в покер, студенческой вечеринке и еще нескольких мероприятиях. Кроме того, Sierra Mist Ruby Splash был доставлен на одну из киноплощадок, где с продуктом познакомились актеры и техническая бригада. «Мы предоставляем прохладительные напитки, когда бы наши потенциальные клиенты их ни захотели, появляемся мы и вместе с нами опыт общения с брендом», – поясняет Минз.

Как говорит Пристли, она тоже участвует в мероприятиях по продвижению. В июне она летала в столицу Северной Каролины. Там она успела провести акции в шести магазинах, на фестивале изобразительных искусств и паре вечеринок. На них она представлялась гостям, вела непринужденные беседы с устроителями мероприятий и гостями. «В общем итоге реакция на наши акции была положительной», – утверждает Пристли. С мая по июнь представители PepsiCo участвовали примерно в 300 вечеринках, в которых участвовало от 16 до 45 человек.

Бесплатная банка
Параллельно с работой с имеющими влияние потребителями компания установила 45 стилизованных холодильников с газировкой рядом с пользующимися популярностью у целевой аудитории магазинами. Холодильники расставили вблизи точек продаж кроссовок, досок для серфинга, велосипедов. Перед посещением магазина потребители предлагалась баночка Ruby Splash. Он мог взять ее и выбирать товары, попивая газировку.

Пристли также посетила несколько магазинов, рядом с которыми установили фирменные холодильники компании с тем, чтобы выяснить у покупателей, как они относятся к предоставляемому бесплатному напитку. «Нам важно понять, как работают наши программы, особенно те, которые нельзя отнести к традиционным видам маркетинга, – указывает сотрудница PepsiCo. Прислушиваясь к мнению наших потребителей, мы можем сделать наши мероприятия более активными или внести какие-нибудь изменения, если это необходимо».

PepsiCo оценивает эффективность акций с помощью как количественных, так и качественных замеров, включая исследования на местах – сбор данных поручается другим организациям, которые проводят замеры ключевых показателей на рынке – а также с помощью данных о продажах, количества использованных купонов.

«Мы, конечно же, понимаем всю ценность работы с людьми в местах, где они чувствуют себя комфортно, – подводит итог Пристли. – Они, скорее всего, будут чувствовать себя комфортно, если будут пить Ruby Splash в том окружении, в котором они чувствуют себя в своей тарелке».

Помимо ключевой программы работы с «авторитетами» PepsiCo не забывает о традиционных маркетинговых технологиях: кампания поддерживается рекламой на ТВ, радио, баннерах и социальных сетях.

11.09.09
Источник: www.habeas.ru

Эту новость посмотрело 2513 человек

Последние новости отрасли

Вводятся единые правила сертификации органики на российском рынке19.08.16
Вводятся единые правила сертификации органики на российском рынке

"Русское молоко" пожаловалось в ФАС19.08.16
"Русское молоко" пожаловалось в ФАС

Кубанские яблоки ополчились против молдавских19.08.16
Кубанские яблоки ополчились против молдавских

19 августа было запатентовано сгущенное молоко19.08.16
19 августа было запатентовано сгущенное молоко

Хранить урожай зерна будет негде15.08.16
Хранить урожай зерна будет негде

На 8 августа средняя цена производства масла сливочного 82, 5% жирности составила 358135, 2 руб/т15.08.16
На 8 августа средняя цена производства масла сливочного 82, 5% жирности составила 358135, 2 руб/т

НАТО опубликовало доклад о том, что санкции укрепили экономику РФ15.08.16
НАТО опубликовало доклад о том, что санкции укрепили экономику РФ

МЭР: За два года санкций цены на продукты выросли на 31, 6%03.08.16
МЭР: За два года санкций цены на продукты выросли на 31, 6%

Россельхознадзор может запретить поставки продукции еще шести белорусским предприятиям03.08.16
Россельхознадзор может запретить поставки продукции еще шести белорусским предприятиям

Трутнев пообещал уволить ряд чиновников за провал в развитии рыбной отрасли03.08.16
Трутнев пообещал уволить ряд чиновников за провал в развитии рыбной отрасли

Получить сайт бесплатно!

При регистрации сайта Вы получаете пароль для управления сайтом, который подходит для входа в личный кабинет - зарегистрироваться

Вход в личный кабинет

.foodset.ru
Забыли пароль?
Визитов экспресс-сайтов сегодня: 1504


  Copyright © 2009 FoodSet.ru - Портал пищевой промышленности, пищевого оборудования, пищевой продукции. Напишите нам
Посещений экспресс-сайтов сегодня:   Загрузка страницы: 0.01665 sec PortalMaster.ru Мы принимаем Яндекс.Деньги
статьи liex