Летом 2013 года почти незамеченным остался полувековой юбилей появления гипермаркетов. Феномен, изменивший покупательские привычки миллионов людей, сейчас переживает «кризис среднего возраста», сталкиваясь с конкуренцией интернета и неблагоприятными демографическими изменениями в развитых государствах. Вспомним историю гипермаркетов, чтобы понять, почему огромные магазины-склады вдруг стали так популярны в крупных городах.

Единого определения гипермаркета (и его отличий от супермаркета) не существует, но обычно под этим термином понимается супермаркет увеличенной площади (от 2, 5 тысячи квадратных метров), где покупатель может приобрести весь набор повседневных товаров — от хлеба и молока до одежды и бытовой техники. Обычно гипермаркеты расположены в пригородах и оборудованы парковкой. В последнее время к ним пристраиваются кинотеатры, кафе, рестораны, спа-центры — в общем, в гипермаркет можно ходить не только за покупками, но и ради развлечений.

Все сети гипермаркетов соблюдают несколько простых правил. Ключевое из них — «все под одной крышей», то есть стремление максимально увеличить площадь магазина для того, чтобы впихнуть в него наибольшее количество товаров. «Средними» по размеру гипермаркетами считаются магазины с площадью в 5 тысяч квадратных метров, но, например, французский оператор гипермаркетов Auchan намерен строить торговые центры с площадью в 10 тысяч квадратных метров (для сравнения, площадь футбольного поля составляет около семи тысяч «квадратов»). Значительные размеры позволяют гипермаркетам покупать больше товаров у производителей, тем самым экономя на закупочных ценах и снижая стоимость продукции для потребителей. Экономии служит и принцип самообслуживания, который не дает гипермаркету раздувать штат.

Европейское новшество

Первенство в открытии нового для середины XX века формата розничной торговли принадлежит европейцам. 15 июня 1963 года в пригороде Парижа, Сен-Женевьев-де-Буа, начал свою работу первый мега-супермаркет (термин «гипермаркет» появился три года спустя) Carrefour. Его площадь достигала 2, 5 тысячи квадратных метров, что почти втрое превышало привычные для покупателей размеры магазинов того времени.

Достижение французов, впрочем, оспаривается бельгийцами, которые в 1961 году запустили сеть из трех гипермаркетов под торговой маркой GB в Брюгге, Одергеме и Андерлехте. Свои притязания на первенство есть и у американцев: в 1962 году в штате Мичиган появился супер-магазин «Тридцать акров», открытый сетью Meijer. Однако только после появления Carrefour, выручка которого в 2012 году достигла 76, 1 миллиарда евро, о гипермаркетах как об особом явлении в торговле начали говорить всерьез, поэтому свое 50-летие гипермаркеты отмечают именно в 2013 году.

Появление гипермаркетов именно в Старом Свете может показаться удивительным, так как в первой половине XX века американцы значительно обгоняли европейцев в сфере внедрения новаторских видов розничной торговли. Достаточно вспомнить пионера современных магазинов Фрэнка Вулворта, чья одноименная сеть универмагов еще в 1912 году охватывала 596 магазинов. Кроме того, в пользу Соединенных Штатов должна была играть и логистика, ведь гипермаркеты из-за своих размеров размещались в пригородах, до которых невозможно было добраться без автомобиля. Именно США в середине века стали крупнейшей «автомобильной страной», а население Соединенных Штатов активно мигрировало в пригороды, что должно было создать дополнительный спрос на магазины с широким ассортиментом товаров.

В реальности потребовалось несколько десятилетий, чтобы американцы начали привыкать к шопингу в гипермаркетах — предпочтения покупателей начали меняться только в конце 1980-х годов. Почему так произошло, неизвестно; возможно свою роль сыграло то, что у американцев не было привычки покупать продукты одновременно с другими, несъедобными товарами.

Справившись с покупательской инерцией, американцы начали задавать тон в ритейле. Если в Европе к лидерам рынка относится Carrefour, который к январю 2013 года владел 2166 магазинами, то в Соединенных Штатах на рынке крупных супермаркетов безоговорочно главенствует Wal-Mart, которая распоряжается 4069 магазинами. Об успешности экономической модели гипермаркетов свидетельствуют следующие цифры – чистая прибыль Wal-Mart по итогам 2012 года выросла на 8, 3 процента и достигла 17 миллиардов долларов, а стоимость реализованной продукции в 2013 финансовом году — 466 миллиарда долларов. Carrefour значительно уступает своему основному конкуренту: в 2012 году французская компания отчиталась о чистой прибыли в 1, 23 миллиарда евро, а объем реализованных товаров приблизился к 77 миллиардам евро, что превышает показатели 2011 года.

Впечатляющие в абсолютных цифрах результаты лидеров отрасли не должны вводить в заблуждение — триумф гипермаркетов в сфере ритейла далеко не гарантирован. Магазины-гиганты столкнулись с двумя серьезными препятствиями.

Прежде всего, речь идет о развитии интернет-коммерции. По данным экспертов консалтинговой компании Forrester, объем интернет-торговли в Европе возрастет до 191 миллиарда евро к 2017 году по сравнению со 112 миллиардами евро в 2012 году. В США электронная коммерция в 2017 году вырастет до 370 миллиардов долларов. Очевидно, что электронные магазины неизбежно отберут у гипермаркетов часть покупателей. Эксперт Deutsche Bank Санджив Саньял весной 2012 года обратил внимание на то, что интернет-торговля не просто удобнее для покупателя. Ее основной опасностью для гипермаркетов является возможность представить потребителю больший и адаптированный ассортимент, который физически не может быть представлен в одном магазине. На руку онлайн-торговле играет и прогресс почтовых услуг, который делает доставку покупок более доступной.

Другим не менее важным фактором риска для выживания гипермаркетов являются демографические и социокультурные перемены в развитых государствах — старение населения и снижение рождаемости. Это приводит к снижению потребностей покупателей в целом ряде товаров, а следовательно, и в самих магазинах, включая гипермаркеты. Необходимо учитывать и то, что последние располагаются в пригородах, до которых надо добираться на автомобиле: это и долго, и накладно, особенно учитывая, что во многих развитых странах литр бензина стоит несколько долларов.

И все же хоронить гипермаркеты пока рано. Прогресс в интернет-торговле связан не в последнюю очередь с тем, что ведущие торговые сети, включая Wal-Mart и Carrefour, активно экспериментируют с электронной коммерцией. Кроме того, надежды ритейлеров связаны и с развивающимися странами, где появляется многочисленный средний класс. Хорошим примером развивающейся экономики, которая представляет интерес для ритейлеров, является Россия.

Свои реалии

В России нет ни Wal-Mart, ни Carrefour, но все же отечественный рынок можно назвать вполне «огипермарченным». Первые российские магазины такого рода появились в 1999 году в Санкт-Петербурге. Они принадлежали к сети «Лента» и были созданы на основе оптовых магазинов. В 2011 году, по данным газеты «Коммерсантъ», компания контролировала 42 магазина, а ее выручка с 1 квадратного метра площади достигала 10, 4 тысячи долларов. Наиболее прибыльной сетью гипермаркетов в России является французский Auchan — она получает до 18 тысяч долларов с квадратного метра площади и планирует в 2013 году довести численность своих гипермакетов в РФ до 66, а к 2015 году – до сотни. По данным исследования ИА «INFOLine», рынок гипермаркетов в России будет расти по крайней мере до 2015 года. Конкуренция на нем настолько высока, что мировые лидеры приходить сюда просто не решаются: у Carrefour была одна неудачная попытка, а у Wal-Mart дело не продвинулось дальше обсуждений способов выхода на рынок. В начале августа в американской компании заявили, что в краткосрочной перспективе Россия ее не интересует.

Перспективы гипермаркетов в России во многом зависят от покупателей: любое снижение доходов среднего класса заставит ритейлеров пересмотреть свои планы. Кроме того, необходимо учитывать и основные европейские тенденции: если триумфа интернет-торговли России еще придется подождать, то избежать характерного для Старого Света демографического спада ей вряд ли удастся.