Исследование сладкого рынка
РЕНОМЕ: Стараниями производителей молочные десерты на отечественном рынке позиционированы как некое уникальное торговое предложение. В сознание российского потребителя внедрен стереотип о бесспорном преимуществе сладких молочных продуктов перед другими видами десертов. Благодаря этому отечественный покупатель считает их лакомством с хорошей репутацией. Молочные десерты отлично вписываются в идею здорового образа жизни и правильного питания. Даже если продукт не обогащен пребиотиками и бифидокультурами, покупатель убежден, что творожок или йогурт приносит не только гастрономическое удовольствие, но и определенную пользу организму. Так у потребителя формируется убежденность в том, что он заботится о своем здоровье и улучшает качество своей жизни
Материал был опубликован в журнале Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 №11
Молочные реки в кисельных берегах
Рынок молочных десертов специалисты считают одним из самых динамично развивающихся и маржинальных. За четыре предкризисных года он вырос более чем на 30 %. Причиной этого стала не только высокая востребованность молочных десертов, но и постоянно расширяющийся ассортимент. К этой группе относят вязкие и питьевые йогурты, пудинги, творожные массы, глазированные сырки, взбитые и мягкие творожки, коктейли и суфле.
В числе основных игроков рынка можно назвать такие компании, как «Вимм-Билль-Данн», «Юнимилк», «РостАгроЭкспорт», «Очаковский молочный завод». Отечественными производителями принято считать и те иностранные компании, которые владеют молокоперерабатывающими предприятиями на территории РФ и инвестируют в развитие производства и сбыта продукции; к таким относятся, например, немецкая компания Ehrmann и французская Danone.

Доли рынка производителей
молочных десертов, %

Вимм-Билль-Данн 43 %
Ehrmann 4 %
Danone 12 %
Юнимилк 8 %
Campina 2 %
Private label 11 %
Другие 20 %
По данным АС Нильсон

Самое заметное место на рынке молочных десертов занимает йогурт. По данным РБК, в 2009 году доля йогурта превысила 80 % от общих продаж молочных и фруктово-ягодных десертов отечественного рынка. Только за первое полугодие 2010 года в России было произведено около 370 тысяч тонн этого продукта. Практически весь произведенный десерт предназначен для российского потребителя и лишь 1,6 % от общего количества составляет экспортный товар. Отечественным производителям и иностранным компаниям, чьи предприятия находятся в России, удалось почти полностью вытеснить с внутреннего рынка импортные йогурты. Финляндия, Франция, Эстония, Германия и некоторые другие страны-импортеры ввозят в Россию чуть более четырех тысяч тонн молочного лакомства. Лидером среди экспортеров йогурта в Россию остается голландская компания Campina.
Следующий по значимости сегмент рынка некондитерских десертов – сладкие творожные изделия. Наиболее популярны в этой категории глазированные сырки - их потребляет 47 % россиян, творожки и творожные массы покупают 35,8 %.
Пудинги, крем-муссы и суфле пока не совсем привычны вкусу отечественного потребителя – их регулярно покупают лишь 4,5 % россиян. Но и эта категория молочных десертов демонстрирует пусть небольшую, но положительную динамику. В качестве примеров можно назвать пудинги «Чудо» от «Вимм-Билль-Данн», пудинги «Пудис» и «Нежный» от Campina, пудинги и крем-муссы от Ehrmann, экспортный Mueller и другие.

Все в шоколаде
Глазированный сырок - продукт уникальный, он заслуживает отдельного внимания. Плотная и нежная сырковая масса, облитая шоколадной глазурью, – детище российского молочного производства, на Западе такого продукта не существует. Он появился в конце 1990-х, а в 2000-2003 годах пережил настоящий пик популярности. Многие отечественные молочные предприятия ухватились тогда за возможность производить высоколиквидный товар. Еще четыре-пять лет назад глазированные сырки выпускало более 40 молочных предприятий РФ. Уже к 2006 году определился круг основных изготовителей глазированных сырков. Значительный процент производства этот продукт занимает в таких компаниях, как «РостАгроЭкспорт», «Очаковский молочный завод», «Вимм-Билль-Данн», «Юнимилк» и Danone.
Сегодня рынок глазированных сырков практически полностью укомплектован и брендирован. Шансы вклиниться в эту нишу есть разве что у зонтичного бренда. Наиболее популярными являются сырки со «стержнем» – наполнителем из сгущенного молока или джема. Традиционно летом отмечается падение продаж этого лакомства. Глазированный сырок - продукт высококалорийный, и в летнее время российский покупатель предпочитает более легкие сладости, например, ягоды или замороженный сок.

Доли рынка
глазированных сырков, %

Вимм-Билль-Данн 32 %
РостАгроЭкспорт 13 %
Danone 5 %
Юнимилк 6 %
Очаковский молокозавод 8 %
Private label 15 %
Другие 21 %
По данным RPRG


Только детям и никому другому
Многие производители молочных десертов начали завоевание российских потребителей именно с детской аудитории. Сегодня выпускается множество линеек детских йогуртов и творожков: у Danone есть «Растишка», у Campina - «Пузи-йогуртик», у Ehrmann - «Эрмик», у компании «Вимм-Билль-Данн» - «Рыжий Ап», у «Юнимилка» - серия «Дисней». Торговые марки привлекают детей с помощью придуманных и заимствованных персонажей, а также игровых и развивающих элементов на упаковке. В этом плане довольно интересен и поучителен опыт французской компании Danone.
Несколько лет назад для повышения продаж за счет детской покупательской аудитории Danone создал линию кисломолочных и десертных продуктов «Скелетоны». В отличие от бренда «Растишка», ориентированного на детей в возрасте от трех до шести лет, «Скелетоны» должны были привлечь детей младшего и среднего школьного возраста. Однако из-за неудачной маркетинговой концепции торговая марка была подвергнута жесткой потребительской и экспертной критике, объявлена травмирующей психику детей и в конечном итоге снята с производства. Тогда компания решила не рисковать, а использовать возможности своего уже раскрученного бренда. Так «Растишка» стал взрослеть вместе со своими потребителями. Появились порционные стаканчики творожка и йогурта большего размера; в рекламных роликах «Растишки» стали появляться дети 7-10 лет. Сначала маркетологи компании воздействовали в основном на игровую деятельность малыша, потом они направили усилия на стимуляцию познавательной активности. Помимо игрушек и наклеек появились развивающие элементы, такие как наклейки и магниты с буквами или цифрами. Раньше с персонажем Дино было весело играть, теперь вместе с ним дети стали учиться. В 2010-2011 годах у «Растишки» про¬шли несколько масштабных акций: «Морские истории», «Школа волшебников». А в прошлом году компания Danone предприняла попытку совместить виртуальную реальность и действительность. Юным потребителям было предложено принять участие в интернет-игре, где в качестве ключа была бы задействована настоящая крышечка от йогурта. С учетом высокого уровня заинтересованности детей компьютерными технологиями такой шаг Danone может оказаться вполне удачным.

Не все возрасты покорны
Основными потребителями молочных десертов остаются дети в возрасте 3-16 лет и молодежь в возрасте до 20 лет; чуть реже покупают йогурты, творожки и муссы потребители средневозрастной группы. Еще реже рассматривают молочные продукты в качестве десерта потребители пожилого возраста, исключение составляют, пожалуй, глазированные сырки. Причина кроется не только в их слабой покупательской способности, но и в несформированной потребности пожилых людей в молочных десертах. Отечественные производители практически не рассматривают старшее поколение в качестве целевой аудитории.
За последнее десятилетие потребительские предпочтения относительно вкусов молочных десертов не претерпели существенных изменений. Чаще всего российские покупатели останавливают свой выбор на йогуртах и творожках со вкусом клубники, шоколада, персика и фруктовых миксов (банан-клубника, груша-яблоко). Десерты со вкусами экзотических фруктов вроде киви, маракуя или ананаса пользуются куда меньшим спросом. Среди пудингов и муссов популярны вкус карамели, ванили, шоколада и сгущенки.
Почти 85 % покупок молочных десертов делают женщины. Однако в данном случае женщины не всегда являются прямыми потребителями этих продуктов, чаще всего они совершают покупки исходя из потребностей своих домочадцев. По данным различных исследовательских компаний, частота потребления молочных десертов зависит, прежде всего, от покупательской способности населения. Проще говоря, наслаждаться вкусом йогуртов, сырков и пудингов ежедневно может позволить себе лишь социально и финансово стабильная часть россиян. Эта категория покупателей предпочитает приобретать подобную продукцию в супермаркетах и продуктовых торговых центрах. Менее обеспеченные потребители покупают полезные десерты нечасто. Для многих российских покупателей молочные десерты все еще являются импульсными покупками.

Узнаваемость торговых марок производителей молочных десертов, %

Вимм-Билль-Данн 30 %
Ehrmann 4 %
Danone 33 %
Campine 3 %
Другие 2 %
Затрудняюсь назвать 28 %
По данным RPRG


Все для клиента
В последние годы рынок молочных десертов активно кастомизируется. Производители молочных десертов нащупывают потребности российских покупателей и создают узконаправленные линейки, призванные решить проблемы различных целевых аудиторий. Так, например, компания Campina при создании нового
йогурта ориентировалась на женщин, озабоченных идеями похудения. С помощью Campina Control – йогурта с содержанием медленно расщепляемых жиров, представительницам прекрасного пола предлагалось сократить количество потребляемой пищи. В рамках рекламной кампании был запущен интерактивный интернет-сайт, где посетительницам предлагалось не только ознакомиться с составом и принципами действия данного продукта, но и вести личные дневники похудения, дискутировать в форумах и даже играть в онлайн игры. Продвижение десерта шло под слоганами: «Помогает меньше есть» и «Меньше есть – в твоих руках» (последний, кстати, неправилен с точки зрения стилистики русского языка). При всей спорности такого метода похудения и незамысловатости исполнения рекламного ролика, Campina удалось вызвать всплеск интереса к своей продукции со стороны новой целевой аудитории.
Один из самых увлеченных идеями кастомизации отечественный производитель - компания «Вимм-Билль-Данн». Для начала были дифференцированы молочные десерты для детской аудитории - для каждой возрастной категории детей были предложены соответствующие линейки продукции: до трех лет «Агуша» и от трех лет до пятнадцати лет - «Здрайверы». Затем компания «Вимм-Билль-Данн» принялась сегментировать молочные десерты для взрослых. Так появился сладкий кисломолочный напиток «Профилакт 120/80», позиционированный как продукт для людей, заботящихся о здоровье сердечно-сосудистой системы. Для женщин, занимающихся домашним хозяйством, компания выпускает сладкие молочные коктейли «Мажитель». Маркетинговое описание рекомендует употреблять его и как самостоятельный продукт, и в качестве главного ингредиента при приготовлении кондитерских блюд.
Одной из последних новинок компании стал сокосодержащий йогурт «Имунеле» FOR MEN. Идея не оригинальна: недавно новозеландская компания-производитель Fonterra провела ряд маркетинговых срезов, в ходе которых выяснилось, что большинство мужчин, приблизившихся к тридцатилетнему рубежу, не употребляет молочные десерты, считая их «едой для женщин». В 2010 году Fonterra представила мужской йогурт Mammoth Supply. Тем не менее, вслед за компанией Nestle, в свое время выпустившей «шоколад для мужчин», молочная корпорация «Вимм-Билль-Данн» также решила сломать стереотипы относительно женского и детского потребительского лица. В попытках привлечь к употреблению молочных десертов мужскую аудиторию был создан йогурт со вкусами кофе и яблока с корицей и в два раза увеличен объем бутылки. Однако слоган «Здоровая еда для здоровых мужиков» звучит несколько двусмысленно, и не исключено, что такая форма продвижения негативно скажется на продажах продукта.
В попытке занять премиальный сегмент рынка «Вимм-Билль-Данн» выпустил десерт «Моранд» - суфле из взбитых сливок в глазури из настоящего шоколада. У высококачественного товара в роскошной упаковке оказался ограниченный срок хранения - 22 дня, поэтому конкурировать с подарочными коробками конфет ему оказалось сложно.

Каждый десерт мечтает стать снеком
Выискивая способы увеличения продаж, маркетологи все больше уводят молочные десерты в разряд снеков. В рекламных спотах производители формируют устойчивые привычки детей и взрослых завтракать йогуртами и творожками, настоятельно рекомендуют их в качестве перекуса на работе взамен шоколадного батончикам и бутерброда. В первых рекламных роликах присутствовала идея о том, что детям нужно заслужить молочный десерт, то есть съесть основное блюдо, а затем получить в качестве награды любимое лакомство. Теперь же в рекламе йогурт позиционируется как придающий силы перекус в перерыве между играми или занятиями.
Популярность молочных десертов в качестве снеков напрямую связана и с ростом жизненных темпов современного человека. Однопорционные йогурты, пудинги, творожки полностью соответствуют понятию «еды на ходу», не отнимают времени на приготовление, не предполагают использование дополнительных кухонных приспособлений.
Среди производителей, настойчиво продвигающих молочные десерты в разряд снеков, оригинальней всех оказалась Campina: в 2008 году компания решила реализовывать свой новый питьевой йогурт через киоски и мини-павильоны, составляя тем самым конкуренцию пиву и газировке. Такое решение нельзя назвать удачным и продуманным. Киоск слишком радикален для продаж йогурта, ведь, как уже отмечалось выше, большинство россиян покупает его в современных ритейл-форматах. Кроме того, ни один продукт не может стать снеком по мановению руки. У питьевых и вязких йогуртов и творожков есть все шансы перейти в разряд перекусов, однако качественные признаки десерта у этих продуктов все еще остаются доминирующими.

Конкурирующая фирма
Российский рынок молочных десертов слишком доходен и привлекателен, чтобы кто-нибудь из его игроков согласился без боя отдать конкуренту хоть сотую часть доли продаж. Конкуренция, которая проходит на полочном пространстве магазинов, подчас принимает довольно острые формы. Так, недавно с жалобой на некорректные действия компании Danone в ФАС обратилась компания «Вимм-Билль-Данн». Причиной разбирательств стала проходящая в торговых точках Казани рекламная акция под двусмысленным слоганом: «Не надейтесь на чудо, пейте Danone». В итоге за недобросовестную конкуренцию Danone был оштрафован.
Другая неоднозначная ситуация между лидерами рынка сложилась на телевизионных экранах. Между рекламными спотами компаний «Вимм-Билль-Данн» и Danone развернулась конкурентная борьба, которую в народе окрестили «битвой мам». Звезды комедийных шоу Нонна Гришаева и Татьяна Лазарева стали героинями рекламных роликов с почти одинаковым содержанием. Гришаева, озабоченная проблемой натуральности красителей в «Растишке», отправляется за разъяснениями на молочный завод Danone, а Лазарева с аналогичным вопросом по поводу «Здрайверов» обращается к главному технологу компании «Вимм-Билль-Данн». В качестве убеждающих аргументов в обоих роликах использовалась наглядная демонстрация. Также в рекламе приняли участие дети Гришаевой и дочь Лазаревой. Схожесть сюжетов и типажей вызвала потребительское недоумение.
В 2000-2008 годах производители соревновались в ассортименте и технологиях производства. Сегодня конкуренция сместилась в сторону соревнования моделей ситуативного поведения покупателя. Когда хочется побаловать себя чем-то сладким, снять усталость и стресс, улучшить отношения с родными или позаботиться о своем здоровье, производители молочных десертов наперебой предлагают съесть свой продукт. Перефразируя известный маркетинговый афоризм можно сказать, что раньше российскому покупателю продавали сверла, а сегодня ему предлагают дырки в стене.

Маркетинг вкусный и полезный
Для основных производителей молочных десертов характерно использование всех рычагов маркетингового управления продажами: от мерчендайзинга и билболдов до скрытой рекламы и масштабных национальных лотерей. По данным аналитиков, более 70 % рекламных бюджетов главных игроков молочного рынка тратится на продвижение йогуртов, творожных масс и подобной продукции. Исключение, пожалуй, составляют лишь глазированные сырки: они настолько востребованы, что, по мнению производителей, не нуждаются в дополнительном стимулировании.
После кризиса многие производители молочных десертов перешли на прямой диалог с покупателем посредством BTL-мероприятий. В 2009-2010 годах маркетинговые бюджеты многих компаний были пересмотрены в пользу увеличения затрат на семплинги, дегустации, event-мероприятия, консультации покупателей. Для большей эффективности многие производители молочных десертов совмещают по времени ATL и BTL-коммуникации. Так, например, в 2009 году компания «Вимм-Билль-Данн» для поддержки телерекламы йогуртов и творожков «Здрайверы» провела серию масштабных промо акций в Санкт-Петербурге, Москве, Уфе, Ростове, Нижнем Новгороде и Казани. Были организованы детские праздники с конкурсами, развлекательными номерами, лотереями, дегустациями, обменом частей упаковок продукции «Здрайверов» на памятные подарки. Дети могли пообщаться с главными героями рекламных роликов, воспользоваться аквагримом, а также выиграть главный приз - билет на премьеру сказки «Книга мастеров». Высокая затратность таких мероприятий компенсируется всплеском покупательской лояльности и закладывает очередной кирпичик в укрепление позиций продукта на рынке.
Маркетинговое продвижение молочных десертов можно условно разделить на два направления: одни производители стремятся подчеркнуть функциональность продукта, другие делают упор на эмоциональную составляющую бренда.
Молочные десерты, обогащенные пребиотиками и бифидобактериями, продвигают на российском рынке в соответствии с модным трендом «здоровый образ жизни». В рекламной подаче йогуртам и творожкам приписываются волшебные качества. С их помощью не только лечат проблемы желудочно-кишечного тракта, но и противостоят простуде и усталости, улучшают работу сердечной мышцы и даже худеют. Для простодушного покупателя молочные десерты становятся не только вкусным лакомством, но и настоящей панацеей. Однако стоит отметить, что схема подобной рекламы довольно однообразна: сначала покупателя пугают проблемой, а затем утешают - мол, не переживайте, решение кроется в употреблении того или иного полезного и вкусного десерта.
Парадоксально, но молочных десертов, которые позиционировались бы исключительно как способ доставить себе удовольствие в конце основной трапезы (это, собственно, и составляет значение понятия «десерт») немного. Так, взбитые творожки «Даниссимо» с фруктами, с криспами и джемом претендуют на роль «кусочка счастья» посреди напряженного дня. Призывы рекламных слоганов «Даниссимо» закрыть глаза и расслабиться, заставить весь мир подождать, также вполне вписываются в концепцию жизни современной работающей семейной женщины. Рекламный посыл компании Ehrmann с продукцией «Эрмигурт» и «Экстра» также направлен на женскую аудиторию, но в отличие от Danone, производитель предлагает ей наслаждаться вкусом молочных десертов не в одиночестве, а вместе с семьей, тем самым расширяя круг возможных потребителей.
Примечательно, что на европейских рынках идеи о благотворном влиянии молочных десертов реализовываются несколько по-другому. Например, антигерой Легкий Голод, придуманный для творожка «Даниссимо» польскими креативщиками, в российской рекламной версии кажется забавным и даже милым. Неслучайно стимулирующая акция с плюшевыми игрушками в виде этого рекламного персонажа понравилась и взрослым, и детям. В западной вирусной интернет-рекламе маленький вредитель Легкий Голод ведет себя несколько фривольно, если не сказать непристойно. А в Чехии вокруг йогурта «Активия» развернулся настоящий детектив в стиле саспенс: пищеварение оказалось в заложниках у таинственных злоумышленников, и вернуть его можно только съев баночку молочного десерта. Отечественные производители считают, что российская общественность пока не готова к подобной провокационной рекламе, поэтому и интересных, по-настоящему креативных идей немного. Чаще всего безыскусность рекламных спотов компенсируют интенсивностью появления рекламы в средствах масс-медиа. Реклама молочных десертов «Чудо» вызывает неоднозначную реакцию аналитиков. Кто-то называет ее удачной, кому-то она кажется скучной и неоригинальной. Как бы там ни было, благодаря частоте эфиров, сага о семье эльфов, делающих йогурт и творожок в Стране молочных чудес, помогла бренду добиться высокой узнаваемости среди потребителей и стать настоящим народным продуктом.

Звездный десант
В последние несколько лет производители молочных десертов стремятся повысить ценность своей продукции с помощью сelebrity-маркетинга. Компании готовы платить солидные гонорары отечественным знаменитостям за их участие в рекламе продукта. Так, например, харизматичный Иван Ургант в свое время обеспечил новую волну интереса к уже известному йогурту «Актимель». Рекламному мини-сериалу, где популярный актер и телеведущий представал в роли «актимелевого» супермена, был задан слегка ироничный тон, что сделало ролики легкими для восприятия и запоминающимися. Вокруг же рекламного ролика, где Ургант примерил образ героя Антонио Бандероса из фильма «Десперадо», разгорелся скандал. Компанию Danone обвинили в несанкционированном использовании сюжета, персонажей и музыки блокбастера, эксклюзивные права на который в России принадлежат «Ай Кей Мьюзик». Производителям йогурта была предъявлена претензия на 54 тысячи евро. Но здесь вряд ли можно говорить о плагиате, скорее речь идет о творческом переосмыслении фильма в контексте рекламы.
Однако присутствие в рекламе свадебных генералов не всегда приносит производителям желаемый результат. Не слишком успешным оказалось участие в рекламе творожного десерта «Активия» певицы Валерии. По замыслу авторов рекламного ролика, с помощью этого продукта поп-дива должна была избавиться от «тяжести в животе», вызванной неправильным питанием. Однако выбор приглашенной звезды для выполнения этой задачи оказался непродуманным. Романтичный и утонченный имидж Валерии плохо сочетался с проблемами пищеварения. В то же время певица как рекламная модель отлично бы подошла для рекламы «Активии», если бы в ролике был сделан акцент на такие характеристики продукта, как нежный вкус, воздушная консистенция, гастрономическое удовольствие от употребления.
В рекламе новых вкусов творожка «Даниссимо» задействованы сразу три медийных лица: Вера Брежнева, Сати Казанова и Агния Дитковските. В ролике девушкам умело подобрали рекламные образы, выстроили логичный ассоциативный ряд. Однако есть риск, что из-за перегруженности 30-секундного спота знаменитостями, красивыми картинками и информацией, потребитель запомнит, прежде всего, трио Брежнева-Казанова-Дитковските, а не новый ассортимент творожного десерта «Даниссимо».

Прогноз на будущее
Рынок молочных десертов уже не продемонстрирует того стремительного роста, который наблюдался с 2000 по 2009 год. Но и стагнации рынка больше ожидать не приходится. До 2014 года эксперты прогнозируют стабильный прирост в натуральном выражении в среднем на 1-5 %. Значительно увеличится доля вязких йогуртов и сладких творожных и молочных десертов. Экспорт молочных десертов станет еще меньше, а импорт возрастет на 10-15 %. На 1,5-4 % увеличатся продажи молочных десертов с пониженным содержанием жира. Появление новых видов йогуртов, муссов и творожков возможно в рамках расширения сферы деятельности известных брендов.