Из пивоваров в хлебопеки. Интервью главы "Хлебного дома" Даниила Бримана


Из пивоваров в хлебопеки. Интервью главы "Хлебного дома" Даниила Бримана10 мая 2012
Гeнеральный директор "Хлебного дома" Даниил Бриман рассказал в интервью, почему шоколад можно возить хоть в Австралию, а хлеб — только в пределах "Золотого кольца", как изменился спрос на хлебобулочные изделия за 20 лет, кто защищает форму краюшек и для чего хлебопекам нужна несетевая розница, договариваться с которой дороже, дольше и труднее.

Даниил, вы поработали и в пивной, и в хлебной отрасли, где интереснее?

- Это две абсолютно разные отрасли. "Балтика" дала, как я думаю, один из лучших опытов работы в потребительском секторе. Работа в хлебной отрасли интереснее тем, что здесь больше дух предпринимательского подхода. Это неизбежно, потому что хлеб — продукт с очень коротким сроком годности и бюрократия должна быть строго лимитирована. Кроме того, пивной рынок на порядок более зрелый, фактически уже сложившийся рынок нескольких транснациональных компаний и региональных игроков. Хлебный рынок еще дает возможности для новых продуктов, проб и ошибок. Рынок хлеба сейчас такой, каким рынок пивоваренный был 10, если не 15 лет назад.

В "Хлебном доме" вы уже больше года, что изменилось за это время?

- Проработал год и 3 месяца. Меня очень радует профессиональное развитие команды "Хлебного дома". Мы усилили команду на ключевых рынках Петербурга и Москвы и в стратегически важном направлении замороженной продукции, создали отдел по продажам шоколадных изделий.

Под усилением команды вы имеете в виду новых людей? Кого-то с собой из "Балтики" привели?

- Нет, такой цели не было. Даже когда был выбор, я намеренно этого не делал, так как это могло быть интерпретировано как желание перенести сюда команду, создать ненужную нервозность. Поэтому, если сюда перешли люди из "Балтики", это результат отбора и решений дирекции по персоналу и руководителей отделов, но не моих.

По какому направлению вы росли сильнее?

- В Петербурге доля рынка "Хлебного дома" превышает 30%. И в объемах, и в денежном выражении мы лидеры, причем не первый год. Заметнее всего наш рост в производстве и продажах замороженных полуфабрикатов в 2011 г. — на 80% при росте рынка на 30-35%. По результатам прошлого года мы вышли на четвертую позицию в Петербурге по замороженным продуктам. В этом году планируем сохранить эти темпы прироста.

А с чем связано снижение показателей в 2010 г?

- Сказались колебание спроса на рынке, последствия кризиса и агрессивная ценовая политика других производителей. Покупатели выбирали более дешевые сорта продуктов, этот отложенный эффект и ощутил на себе "Хлебный дом" в 2010 г. Неурожай зерновых тогда же привел к дополнительному росту себестоимости продукции. Мы были вынуждены, удерживая минимальную доходность, повышать цены сверх ожиданий покупателей и тем самым работать против себя. Но затем нам удалось стабилизировать ценообразование, оптимизировать ассортимент и вернуть свое положение на рынке.

А за счет чего?

- За счет оптимизации ассортимента с фокусом на производство и продажу продуктов с более высокой добавленной стоимостью. Предмет особой гордости всей команды "Хлебного дома" — мы сумели в течение прошлого года оптимизировать ассортимент с 880 до 435 позиций, при этом сохранить объем продаж и прибыльный рост.

Мы провели серьезную работу с бюджетными организациями, независимой розницей, клиентами в сфере общественного питания и пришли к выводу, что в Петербурге, где революцию на хлебном рынке уже не совершить, нужно больше работать над издержками. Это кропотливый труд, каждый следующий процент роста как прибыли, так и доли рынка дается гораздо тяжелее.

Основной объем вы реализуете через сети?

- Да, по официальным данным, в Петербурге в сегменте потребительской розницы более 80% занимают сети. Но, во-первых, несетевая торговля — это значительный сегмент рынка, и нельзя его игнорировать. Во-вторых, летом, когда наш потребитель выезжает за город, оборот сетевой торговли по хлебу снижается: он частично перетекает в частные торговые точки. В этот момент доля несетевой торговли Ленобласти в нашей торговле растет на 10-20%. В Москве, нашем втором стратегическом рынке, доля несетевой торговли составляет около 50%, ее значение существенно выше. Развиваться в одиночных магазинах сложнее, нужно намного больше переговоров, каждый процент роста более дорогой. Но и в Москве, и в пределах "Золотого кольца" есть возможности для прибыльного роста.

Каких результатов вы добились в Москве?

- В Москве намного больше игроков, чем в Петербурге, поэтому с более скромными цифрами — 13% — мы добились лидерства в 2011 г. Мы не ставили цель стать первыми любой ценой, нам важен прибыльный рост. В будущем мы намерены обеспечить себе первое место, не теряя в прибыли за счет преимущества "Хлебного дома" — производства высокомаржинальных сортов хлеба. Мы рассчитываем на смещение спроса москвичей в их пользу.

Прирост на рынке по этим сортам — 15-30%, мы растем так же или быстрее. Однако в общем объеме доля этих хлебов очень мала, и даже сегодняшний прирост не позволяет изменить общероссийский тренд — снижение производства и потребления хлеба.

Как сильно падает рынок?

- По разным источникам, цифра колеблется от 1 до 2% в год. На 2012 г. прогноз аналогичный. Например, батон нарезной по-прежнему номер один, но его потребление падает. Причин несколько. Отчасти это уход в сторону потребления хлебов с добавленной стоимостью. Отчасти это замещение хлеба другими зерновыми продуктами, кондитерскими изделиями. Вспомним полки магазинов 10-20 лет назад: сухари, пряники, баранки. Сейчас выбор гораздо больше, на основе зерновых и мюсли, и корнфлексы. Кто знал эти слова 20 лет назад?

В стране меняется рацион питания, мы же просто должны учитывать эти тренды и обеспечивать рост в падающей категории — забирать вдвое больший объем у конкурентов для того, чтобы компенсировать падение потребления.

Ваш основной конкурент в Петербурге — "Каравай"?

- Неверно, будучи первым по доле рынка, принимать во внимание только второй номер, нужно учитывать любую компанию, которая работает на том же рынке. Мы внимательно следим за действиями всех конкурентов, в Петербурге работают "Аладушкин групп", "Арнаут", "Каравай". Нельзя сбрасывать со счетов областные заводы, может быть, они картину мира не меняют, но свои цвета в палитру добавляют.

Почему часто продаются похожие продукты, их нельзя защитить?

- Там, где это можно делать, мы осуществляем патентную защиту, но это не всегда возможно: в соответствии с законом есть общепризнанные рецепты. Например, пирог с начинкой нельзя запатентовать, а вот определенные технологические улучшения — можно. В частности, если мы говорим про наши краюшки, у нас даже их форма защищена. Она не была общепринятой для хлеба в России, это ноу-хау компании, финское изобретение.

Кстати, часто оказывается удачным использование рецептуры продуктов, популярных на других рынках, но неизвестных в России. Хороший пример — шведские зерновые хлебцы. Мы взяли рецептуру в шведском подразделении Fazer, адаптировали с учетом российских предпочтений и сумели обеспечить, на наш взгляд, колоссальный успех.

Производителей часто обвиняют в том, что они не соблюдают ГОСТы, насколько это принципиально для хлебопеков?

- Да, нас тоже спрашивают: почему вы по ГОСТам не выпускаете? Но ГОСТ не Библия, его история исчисляется десятками, даже не сотнями, лет. Мы печем и по ГОСТам, и по рецептурам. Современные технологии в хлебопекарном и кондитерском деле позволяют выпускать продукты более вкусные, интересные, использовать сырье с других континентов. Например, сейчас мы запускаем слойку с банановой начинкой. Могли вы представить 30 лет назад в Петербурге, где бананы никогда не росли, подобные начинки для слоеных пирожков?

Какой процент местных поставщиков используется в категории свежего хлеба?

- 99, 9%, ведь свежий хлеб — это в первую очередь мука. Россия возвращает утраченные позиции одного из ведущих производителей и экспортеров зерна в мире. Мы покупаем муку у нескольких производителей в Москве и Петербурге. В Петербурге всего два производителя муки: мельницы ГУП "Продовольственный фонд" и Ленинградский комбинат хлебопродуктов им. Кирова. Определенные виды муки закупаем за рубежом: у Fazer в Скандинавии есть свое мукомольное предприятие.

Какие у вас планы на региональную экспансию?

- В продажах свежего хлеба есть географическая граница, через которую перешагивать можно, но бессмысленно: дороже возить. А вот дистрибуция продуктов с длительными сроками хранения: шоколада, кондитерских изделий, замороженной продукции — ограничена только нашей фантазией. Можем поставлять хоть на Северный полюс, хоть в Австралию, если это экономически целесообразно. По факту же стабильно поставляем до Сибири и Дальнего Востока. Это хороший растущий рынок: десятки процентов роста за прошлый год. Наша цель на ближайшие 5 лет по этой категории — получать 30% от объема продаж за пределами Петербурга и Москвы.

При этом сохраняя производство здесь же, в Москве и Петербурге?

- Если это те же 5 лет, то да. В долгосрочной перспективе мы не исключаем создания производств в других регионах, но сейчас таких планов нет. Есть перспективы модернизации действующего производства на рынках Москвы и Петербурга, так как здесь наивысшая концентрация потребителей на небольшой территории и высокая покупательная способность. Отдача на каждый потраченный рубль в Москве и Петербурге существенно выше, чем в регионах.

В прошлом году ЕБРР одобрил "Хлебному дому" кредит в 45 млн евро на возобновление строительства хлебозавода в Ленобласти, который был заморожен в кризис. На какой стадии этот проект?

- Стратегические планы есть, мы от них не отказываемся. Проект создавался и утверждался до кризиса, фактически мы только год живем, выйдя из него, при этом ситуация опять нестабильна. Кроме того, в кризис существенно поменялся спрос, рынок не сформировался и велика вероятность ошибки.

Изначально решение о выводе производства за пределы города было связано не с отсутствием мощностей. Тем более что, открыв ряд линий в Москве, мы получили дополнительный резерв в Петербурге. Ряд наших заводов расположен в плотной застройке, сегодня вопрос не стоит ребром, но мы должны учитывать развитие города, планировать будущее.

Биография

Даниил Бриман родился в 1970 г. во Владивостоке. В 1992 г. окончил Красноярский инженерно-строительный институт. С 1994-го по 2004 г. работал в ОАО "Пикра". Уходил с поста президента ОАО "Пикра". 2005-2010 гг. — вице-президент ОАО "Пивоваренная компания "Балтика". C 2009-го по 2010 г. — председатель совета Союза российских производителей пиво-безалкогольной продукции. С февраля 2011 г. — гендиректор ОАО "Хлебный дом"/группа "Фацер".

Справка

Группа "Фацер" основана в 1891 г. Выручка в 2011 г. — 1, 58 млрд евро. Чистая прибыль — 54, 2 млн евро. Выручка в России — 253 млн евро. В России у "Фацер" четыре хлебозавода в Петербурге: "Смоленская", "Муринское", БКК "Нева", "Василеостровская", один завод, "Звездный", находится в Москве. Компания контролируется членами семьи Фацер. Задача на 2012 г. в России — продолжить расширение мощностей по производству хлеба с добавленной стоимостью.

10.05.12
Эту новость посмотрело 4341 человек

Последние новости отрасли

Вводятся единые правила сертификации органики на российском рынке19.08.16
Вводятся единые правила сертификации органики на российском рынке

"Русское молоко" пожаловалось в ФАС19.08.16
"Русское молоко" пожаловалось в ФАС

Кубанские яблоки ополчились против молдавских19.08.16
Кубанские яблоки ополчились против молдавских

19 августа было запатентовано сгущенное молоко19.08.16
19 августа было запатентовано сгущенное молоко

Хранить урожай зерна будет негде15.08.16
Хранить урожай зерна будет негде

На 8 августа средняя цена производства масла сливочного 82, 5% жирности составила 358135, 2 руб/т15.08.16
На 8 августа средняя цена производства масла сливочного 82, 5% жирности составила 358135, 2 руб/т

НАТО опубликовало доклад о том, что санкции укрепили экономику РФ15.08.16
НАТО опубликовало доклад о том, что санкции укрепили экономику РФ

МЭР: За два года санкций цены на продукты выросли на 31, 6%03.08.16
МЭР: За два года санкций цены на продукты выросли на 31, 6%

Россельхознадзор может запретить поставки продукции еще шести белорусским предприятиям03.08.16
Россельхознадзор может запретить поставки продукции еще шести белорусским предприятиям

Трутнев пообещал уволить ряд чиновников за провал в развитии рыбной отрасли03.08.16
Трутнев пообещал уволить ряд чиновников за провал в развитии рыбной отрасли

Получить сайт бесплатно!

При регистрации сайта Вы получаете пароль для управления сайтом, который подходит для входа в личный кабинет - зарегистрироваться

Вход в личный кабинет

.foodset.ru
Забыли пароль?
Визитов экспресс-сайтов сегодня: 8442


  Copyright © 2009 FoodSet.ru - Портал пищевой промышленности, пищевого оборудования, пищевой продукции. Напишите нам
Посещений экспресс-сайтов сегодня:   Загрузка страницы: 0.05834 sec PortalMaster.ru Мы принимаем Яндекс.Деньги
статьи liex