Контент-анализ потребительских предпочтений в категории растительных масел среди жительниц Москвы и Рязани


Контент-анализ потребительских предпочтений в категории растительных масел среди жительниц Москвы и Рязани09 ноября 2009
Растительное масло. С чем ассоциируется у столичного и регионального покупателя растительное масло?.. Что больше всего он ценит продукте, без которого сегодня никуда?.. Какую марку предпочитает?.. Результаты проведенного по заказу Рrod&Prod опроса показали, что предпочтения и представления хозяек Москвы и Рязани о растительном масле при всех различиях в жизнеустройстве двух городов имеют много общего


Вот ведь, странная история произошла с продуктом, который уже десятилетия входит в перечень продуктов первой необходимости, а именно с маслом подсолнечным! Не слагают о нем ни песен, ни стихов и даже частушек не поют в народе.
Больше всего поют и говорят в народе про хлеб. В этом нет ничего удивительно. Не обходит стороной фольклор и соль с сахаром. И колбаса с водкой вниманием народа не обделены. А вот про масло подсолнечное не поют, не пишут и не рассказывают! Что же за такая тяжелая судьба у этого по-настоящему повседневного продукта?! Несмотря на это, авторы данного материала не ставили перед собой задачу реабилитировать подсолнечное масло. Оно в этом не нуждается – и так в каждом доме на полочке. Цель данного исследования проста – понять, как относятся (в прямом и переносном смысле) к этому жидкому растительному солнечному продукту женщины на стыке премиальной и среднедоходной групп в двух городах: Москве и Рязани. Чтобы уравновесить эти единые по критериям потребления и стилю поведения группы женщин, проживающих в разных социально-географических точках, мы (а это журнал Prod&Prod, компания Вrand Public и лаборатория RCB&B, совместно проводившие исследование) установили пропорцию июньского подушного дохода на человека в семье в месяц в Рязани и Москве, исходя из уровня доходов. В итоге получилось, что для того, чтобы относи себя к промежуточной грани между мидл-сегментом и премиумом, женщина в Рязани должна иметь ежемесячно сумму в размере 25-30 тыс. руб., а в Москве 120-150 тыс. руб. Возрастной порог респондентов начинался от 30 и закрывался 40 годами – прекрасная пора сочетания физической привлекательности и житейской мудрости. Опросы проводились на выходе из продовольственных магазинов, вне зависимости от того, было ли куплено подсолнечное масло именно в это посещение магазина.
И теперь, после того, как стала ясна картина исследовательского поля, приступим к самому интересному – к вопросам и ответам. Прежде всего, нас интересовала проблема эмоциональной привязанности и ассоциативности, поэтому первый вопрос звучал так: «Скажите, с чем ассоциируется лично у Вас подсолнечное масло? Какие образы, эпитеты, определения, не связанные с рациональным фактором потребления, Вы могли бы привести именно по отношению к подсолнечному маслу?» В итоге, самыми популярными ответами и у москвичек, и у жительниц Рязани оказался вариант «тепло/лето» (22% и 19% соответственно) и «дом/уют» (14% и 17% соответственно).
Увы, как показывают результаты, москвичкам не удалось полностью абстрагироваться от экономических проблем и сугубо рационального подхода. Несомненно, столица, живущая меркантильными идеями, накладывает свой характерный отпечаток на всех своих жителей. А вот в Рязани женщинам больше свойственна историческая ассоциативность и целостная способность делить рациум и эмоции.
Следом шел сугубо рациональный вопрос. Он касался прагматичных характеристик, которыми респонденты готовы были наделить растительное масло. В группе исследователей предварительно (до обработки анкет и анализа результатов опроса) даже заключались пари – будет ли в ответах доминировать диетологическая первопричина преимущества подсолнечного масла в споре со сливочным, и попадет ли вообще холестерин (а точнее, его отсутствие в подсолнечном масле) в знаковую процентную группу. Что ж, ответы порадовали и тех, кто делал ставку на одержимость москвичек проблемами похудения, и тех, кто ратовал за прагматичную домовитость. Причем расхождения именно в этом вопросе наиболее чувствительны в зависимости от города проживания женщин респондентов. Судите сами. В Москве победили «традиции кухни» и «вкусы семьи» (20% и 16% соответственно), а жительницы Рязани показали и расчетливость, и следование семейным ценностям: два наиболее популярных варианта ответа «дешевле, чем масло/недорого / выгодно по объемам и хранению» и «семейная традиция приготовления/традиция рецептуры» получили по 22% каждый.
Конечно, разница ощутима и дело не столько в ментальности, сколько в образе жизни и жизненном укладе: женщины Рязани выносят на первые места вкусовые и рецептурные традиции, а так же простую выгоду подсолнечного масла, оставляя на последних местах вопросы калорийности (точнее, диетологии в аспекте холестерина). Само понятие калорийности ни разу не встретилось в анкетах жительниц Рязани. В то же время московская аудитория к ключевой и основополагающей грани лидирующих ответов относит и диету, и фитнес, и холестерин, и особенно калорийность. Значительная часть аудитории москвичек считает, что подсолнечное масло – низкокалорийный продукт. И уж точно менее «опасно», чем масло животного происхождения. Это осознают респонденты в обоих городах. Интересен и тот факт, что и в Рязани и в Москве респонденты отмечают и фактор удобства, где помимо продолжительного хранения и значимого объема упаковки покупаемого продукта в пояснениях постоянно отмечались преимущества бутылки растительного масла (пластик или стекло) над бумажной упаковкой или пластиковой ванночкой сливочного масла или маргарина.
Конечно, разобравшись с рациональной и эмоциональной сторонами восприятия подсолнечного масла, с точки зрения респондентов из Москвы и Рязани, мы не могли не спросить и о марочных капиталах, которым женщины обоих исследуемых городов отдают предпочтения. С учетом того факта, что представленность марок на полке подсолнечных масел во всех городах России практически одинакова. Доминирование отечественных производителей неоспоримо. Тем более интересны различия в марочной преданности ... или, по крайней мере, отличия или единство симпатий, что будет точнее. А чтобы отойти от обычного рейтинга покупательских предпочтений и возможной зависимости от ценового фактора, последний вопрос был сформулирован в отрыве от реальной покупки и звучал так: «Назовите ту марку подсолнечного масла (ее название), которая, по Вашему мнению, идеально отражает эмоции, вкусы, ассоциации, которые Вы вкладываете в само понятие идеальная марка для позиционирования подсолнечного масла, даже если сейчас по каким-то причинам Вы не покупаете ее?» Представления Москвы и Рязани в отношении идеальной марки подсолнечного масла распределились таким образом, что остается лишь поздравить марку «Альтеро» с абсолютным лидерством в представлении москвичек предпремиального пограничного сегмента и «Золотую семечку» с абсолютным лидерством в рязанских сердцах. Но стоит напомнить, что прибыльные пики и основные доходы для производителей подсолнечных масел в России приходятся на осеннюю заготовочную пору. Цыплят и масло от солнечного цветка (а точнее прибыль от него) считают по осени.

Авторы: Игорь Волхов, Николас Коро,
Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №7-8(9-10) 2009
http://www.prod-prod.ru/ www.habeas.ru

09.11.09
Источник: http://www.prod-prod.ru/

Эту новость посмотрело 2648 человек

Последние новости отрасли

Вводятся единые правила сертификации органики на российском рынке19.08.16
Вводятся единые правила сертификации органики на российском рынке

"Русское молоко" пожаловалось в ФАС19.08.16
"Русское молоко" пожаловалось в ФАС

Кубанские яблоки ополчились против молдавских19.08.16
Кубанские яблоки ополчились против молдавских

19 августа было запатентовано сгущенное молоко19.08.16
19 августа было запатентовано сгущенное молоко

Хранить урожай зерна будет негде15.08.16
Хранить урожай зерна будет негде

На 8 августа средняя цена производства масла сливочного 82, 5% жирности составила 358135, 2 руб/т15.08.16
На 8 августа средняя цена производства масла сливочного 82, 5% жирности составила 358135, 2 руб/т

НАТО опубликовало доклад о том, что санкции укрепили экономику РФ15.08.16
НАТО опубликовало доклад о том, что санкции укрепили экономику РФ

МЭР: За два года санкций цены на продукты выросли на 31, 6%03.08.16
МЭР: За два года санкций цены на продукты выросли на 31, 6%

Россельхознадзор может запретить поставки продукции еще шести белорусским предприятиям03.08.16
Россельхознадзор может запретить поставки продукции еще шести белорусским предприятиям

Трутнев пообещал уволить ряд чиновников за провал в развитии рыбной отрасли03.08.16
Трутнев пообещал уволить ряд чиновников за провал в развитии рыбной отрасли

Получить сайт бесплатно!

При регистрации сайта Вы получаете пароль для управления сайтом, который подходит для входа в личный кабинет - зарегистрироваться

Вход в личный кабинет

.foodset.ru
Забыли пароль?
Визитов экспресс-сайтов сегодня: 2162


  Copyright © 2009 FoodSet.ru - Портал пищевой промышленности, пищевого оборудования, пищевой продукции. Напишите нам
Посещений экспресс-сайтов сегодня:   Загрузка страницы: 0.01655 sec PortalMaster.ru Мы принимаем Яндекс.Деньги
статьи liex