Партнерские взаимоотношения участников рынка


Партнерские взаимоотношения участников рынка01 ноября 2011
Совместный маркетинг предлагает бизнес-игрокам новые модели рыночного поведения и эффективного продвижения, позволяющие занимать выигрышные позиции в условиях высококонкурентной среды
Материал был опубликован в журнале Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 №11
Ситуация на современных рынках – как локальных, так и глобальных – в течение последних десяти лет претерпела значительные изменения. Конкурентная борьба в условиях увеличения количества товаров и услуг и их беспрецедентного расширения обострилась до предела. И хотя Россия по многим показателям пока находится на периферии обозначенных процессов, данный мировой тренд, безусловно, коснулся и ее.
Сигналы SOS в виде стратегических вызовов последнего времени активно стимулируют поиск принципиально новых форм маркетинговой деятельности, которые позволяли бы выживать в агрессивной внешней среде.
В списке открытий маркетинговой практики – организация сетевой формы ведения бизнеса, основывающейся на тесных и многообразных взаимодействиях игроков рыночных трансакций. Сетевая межфирменная кооперация привела к возникновению так называемой парадигмы сетевого маркетинга (англ. Network Marketing). Она обобщает взаимоотношения рыночных субъектов и их нацеленность на достижение общих результатов в противовес традиционному представлению о компаниях и потребителях как об автономных, обособленно действующих единицах.
Ко-маркетинг (англ. co-marketing, совместный маркетинг) является популярной формой рыночного сосуществования компаний. Так, около 75% быстрорастущих перспективных американских фирм ведут свою деятельность, образовав стратегические рыночные альянсы того или иного формата. В России в последние годы были запущены примерно 200 проектов, предполагающих совместное использование брендов.
Концептуальная основа для создания ко-маркетинговых союзов базируется на понимании и признании того факта, что успех одной компании частично может зависеть от деятельности другой. Тогда о бренде говорят не только товары фирмы, но и ее партнеры. Правильно выбранное сотрудничество способно значительно повысить стоимость марки.
Современные ассоциации компаний порождают различные форматы ко-маркетингового взаимодействия (от простых к более сложным):
• двойной брендинг (англ. dual branding);
• кросс-маркетинг (англ. cross-marketing);
• коалиционная программа лояльности (англ. coalition loyalty program);
• ко-брендинг (англ. сo-branding).
Они определяют положение компаний по отношению друг к другу с точки зрения глубины проникновения и объема интеграции маркетинговых взаимодействий.
Схематично формы ко-маркетинга можно представить в виде двухмерного континуума, на одном полюсе которого будут компании, взаимодействие которых представлено лишь реализацией продукции. Другой полюс – сосредоточение предприятий, в содружестве создающих товары, продвигающих их под одним брендом в рамках общих согласованных проектов, политики сбыта, маркетинговых коммуникаций.
Ты – мне, я – тебе
Самая простая форма совместного маркетинга – двойной брендинг, то есть объединение двух или нескольких достаточно известных компаний с хорошей репутацией. Цель таких альянсов –
создание взаимовыгодного окружения продуктам в сфере розничной торговли. Главный интерес компаний, применяющих эту форму рыночного сосуществования, заключается во взаимных продажах продуктов друг друга, которые по-английски называются операциями cross-selling. Практика двойного брендига предполагает специфические форматы розничных продаж:
«соседский магазин»;
магазин пошаговой доступности (англ. convenience store);
банковские операции в магазине (англ. supermarket banking или in-store banking).
Использовать концепции «соседский магазин» и магазин пошаговой доступности начали американские компании, затем идея быстро распространилась по миру. Варианты реализации этих концепций предполагают наличие небольшой торговой точки (площадью до 400 кв. м) с товарами повседневного спроса, представленными ограниченным ассортиментом, часто рядом с АЗС. Примерно 65% продаж обеспечивают бензин и прочие продукты АЗС, а остальной процент приходится на продовольствие (пиво, напитки, сладости, сигареты). Также можно воспользоваться сопутствующими услугами (например, напечатать фотографии), купить фаст-фуд, презервативы, тесты на беременность и проч.
По данным исследования, проведенного компанией ACNielsen, сегмент магазинов на АЗС в ряде европейских стран и США характеризуется значительным потенциалом развития. Так, около 60% жителей городов когда-то посещали такой магазин, около 30% из них (а в мегаполисах этот показатель достигает 40%) являются постоянными клиентами магазинов пошаговой доступности. В Великобритании насчитывается порядка 11 тыс. магазинов на АЗС, совокупный годовой оборот которых составляет $2,5 млрд. В США таких магазинов примерно 125 тыс. Современные люди превыше всего ценят комфорт, поэтому приобретение продуктов во время заправки автомобиля они называют удобным, что делает формат сотрудничества «соседский магазин» актуальным и востребованным.
Еще один вид двойного брендинга – предоставление банковских услуг клиентам магазина в пункте продаж, размещенном на территории торговой точки, например супермаркета. Зарубежные ритейл-сети Home Depot и Wal-Mart, сотрудничающие, соответственно, с банками Citibank и GE Money Bank, предоставляют потребителям широкий спектр услуг. В России подобные программы реализуют многие крупные розничные сети: «Седьмой Континент» предлагает услуги банка «Финсервис», «Мир» и «Арбат Престиж» работают с «Русским Стандартом», «Мосмарт» сотрудничает с GE Money Bank. Магазин может увеличить сбыт дорогостоящих продуктов своего ассортимента, если в торговом зале находится пункт выдачи потребительских кредитов – услуги, лидирующей в списке банковских операций.
Двойной брендинг, являясь специ¬фической концепцией сбыта, основывается на понимании того, что товар, находящийся в окружении других продуктов, продается лучше. Стороны подобного ко-маркетингового альянса называются Host – хозяин, принимающая сторона, на территории которой другая компания – Tenant, арендатор – продает свою продукцию. Двойной брендинг для «арендатора» – это, прежде всего, возможность расширения каналов дистрибуции без денежных вложений, требующихся при самостоятельных сбытовых операциях, а также способ охватить новые сегменты потребителей, недоступные для обслуживания ранее. «Хозяин» же оптимизирует и увеличивает свою клиентскую базу. Так, если в магазине на АЗС начинают продавать молоко, хлеб, растительное масло и другие продукты повседневного спроса в дополнение к обычным напиткам и сигаретам, то это расширяет целевую аудиторию автозаправочной станции, привлекая женщин, детей, пенсионеров. При этом существует такое понятие, как «эффект ореола» (англ. Halo Effect), – товары-«арендаторы» увеличивают продажи продуктов «хозяина».
Одним ударом – по двум товарам
Следующая ступень взаимного проникновения маркетинговых комплексов фирм-партнеров – формат кросс-маркетинга, то есть пересечения продуктов или сопутствующих услуг в одной промоакции или рекламной кампании. Кросс-маркетинг является специ¬фической формой стимулирования покупателей (англ. Consumer Promotion), когда расходы на продвижение делятся между всеми партнерами, объединившими свои финансовые ресурсы в целях экономии.
Основные формы кросс-маркетинга представлены:
• общим дисконтным клубом покупателей, которые получают скидки у компаний-партнеров по кросс-маркетингу;
• общими акциями стимулирования сбыта;
• общими рекламными носителями;
• общими стендами на выставках;
• разнообразными общими проектами культурного, познавательного, развлекательного характера;
общим или соседским расположением торговых площадей.
Кросс-маркетинг может с успехом применяться в разных сферах, главное, чтобы продукты для совместного продвижения не противоречили друг другу. Если покупатель хочет приобрести пельмени, а ему в подарок предлагается подходящий к ним соус – это правильно. Хорошо «работают» друг на друга такие сочетания, как мясо и приправы, макароны и кетчуп, слабоалкогольные напитки и снеки, пиво и сухарики или чипсы. Эффективны сочетания туристических путевок и предметов для отдыха, автомобилей и автоаксессуаров. Среди кросс-маркетинговых альянсов можно выделить «детское» направление –
проведение совместных акций магазином детских товаров и, например, детским журналом, или парикмахерской, или компанией, организующей досуг. Также объединяются автосалоны и страховые компании, продавцы компьютерной техники и представители компьютерного сервиса, операторы сотовой связи и продавцы телефонов, магазины спортивного питания и фитнес-клубы.
Один в поле не воин
Если компании в своем маркетинговом сотрудничестве не ограничиваются только кросс-политикой в области стимулирования сбыта, а объединяются в так называемый «маркетинговый пул», вышедший на рынок под общим названием, то в этом случае совместный маркетинг принимает более сложную форму, которая называется коалиционной программой лояльности или маркетинговой коалицией. В разных источниках равноценно используются оба эти названия.
Типичная западная программа лояльности, как правило, включает:
• ритейл продуктов питания, бытовой техники, одежды;
• АЗС, автомобильный сервис;
• оператора мобильной связи;
• ресторанный бизнес;
• туристический бизнес.
Сюда же можно смело отнести мебельный бизнес, аптеки, косметику и парфюмерию, книги и страхование.
Принципиальная особенность этого формата сотрудничества заключается в том, что коалиция продвигается под общим брендом, воплощающим принадлежность партнеров по маркетинг-пулу к своему особому клубу – носителю определенной уникальной философии. Потребитель становится со-участником маркетинговых взаимодействий, «втягиваясь» в коалицию через систему бонусов, скидок, призов, подарков, корпоративных изданий и проч. Таким образом достигается основная цель – формируется лояльность к совместному бренду партнеров-участников программы.
Самые известные иностранные маркетинговые коалиции – это английская программа Nectar, американская AAdvantage, немецкая Payback, канадская Air Miles.
В 2006 году в России была запущена программа лояльности «Малина», созданная как аналог Nectar. В нее вовлечены примерно 550 торговых компаний, включая «Райффайзенбанк», сеть «Рамстор» и еще несколько крупных продуктовых ритейлеров, автозаправки ВР, оператора сотовой связи «Билайн», салоны красоты «Моне», сеть кинотеатров «Формула кино» и др.
Сила сближения
«Феноменом сетевых взаимодействий» эксперты называют формат ко-брендинга, когда взаимное проникновение компаний-партнеров настолько глубоко, что в результате появляется общий продукт, продвигаемый под единым брендом.
Известно, что каждая из 500 крупнейших компаний мира в течение последних десяти лет вступила примерно в 60 брендовых альянсов. Sony Ericsson, Nissan Columbia, BenQ-Siemens, Samsung-Adidas, Fly Levi’s – вот лишь некоторые примеры ко-брендинговых союзов мирового масштаба.
Большую популярность приобрел совместный продукт компаний Bacardi и Coca-Cola, создавших напиток Rum and Coca-Cola (ром с колой), «воспетый» в свое время известной российской рок-группой.
В 2002 году Nestle и L’Oreal объединились и открыли предприятие Laboratoires Inneov, занявшее уникальную рыночную нишу, предлагающую продукты-нутрицевтики (пищевая косметика). Потребителю в качестве альтернативы традиционной косметике были предложены биологически активные добавки Inneov.
Ко-брендинг возникает в связи с активным развитием и значительным усложнением концепции совместного маркетинга, признаваемой все большим числом компаний во всем мире.
Итак, ко-маркетинг – востребованная стратегия в условиях сильной конкурентной борьбы.

Юлия Шилина

Материал был опубликован в журнале Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 №11

http://www.prod-prod.ru/ www.habeas.ru

01.11.11
Эту новость посмотрело 4086 человек

Последние новости отрасли

Вводятся единые правила сертификации органики на российском рынке19.08.16
Вводятся единые правила сертификации органики на российском рынке

"Русское молоко" пожаловалось в ФАС19.08.16
"Русское молоко" пожаловалось в ФАС

Кубанские яблоки ополчились против молдавских19.08.16
Кубанские яблоки ополчились против молдавских

19 августа было запатентовано сгущенное молоко19.08.16
19 августа было запатентовано сгущенное молоко

Хранить урожай зерна будет негде15.08.16
Хранить урожай зерна будет негде

На 8 августа средняя цена производства масла сливочного 82, 5% жирности составила 358135, 2 руб/т15.08.16
На 8 августа средняя цена производства масла сливочного 82, 5% жирности составила 358135, 2 руб/т

НАТО опубликовало доклад о том, что санкции укрепили экономику РФ15.08.16
НАТО опубликовало доклад о том, что санкции укрепили экономику РФ

МЭР: За два года санкций цены на продукты выросли на 31, 6%03.08.16
МЭР: За два года санкций цены на продукты выросли на 31, 6%

Россельхознадзор может запретить поставки продукции еще шести белорусским предприятиям03.08.16
Россельхознадзор может запретить поставки продукции еще шести белорусским предприятиям

Трутнев пообещал уволить ряд чиновников за провал в развитии рыбной отрасли03.08.16
Трутнев пообещал уволить ряд чиновников за провал в развитии рыбной отрасли

Получить сайт бесплатно!

При регистрации сайта Вы получаете пароль для управления сайтом, который подходит для входа в личный кабинет - зарегистрироваться

Вход в личный кабинет

.foodset.ru
Забыли пароль?
Визитов экспресс-сайтов сегодня: 6451


  Copyright © 2009 FoodSet.ru - Портал пищевой промышленности, пищевого оборудования, пищевой продукции. Напишите нам
Посещений экспресс-сайтов сегодня:   Загрузка страницы: 0.04148 sec PortalMaster.ru Мы принимаем Яндекс.Деньги
статьи liex